Assim como os postos de gasolina vendem combustíveis, houve um tempo em que as bancas de revistas e jornais comercializavam somente informações. Hoje elas se transformaram em protolojas de conveniências, com toda sorte de badulaques e produtos. De brinquedos a refrigerantes, passando por sorvetes e quinquilharias made in China, a banca perdeu seu foco e virou um bazar em que tudo pode. Soma-se a isso uma quantidade absolutamente desmedida de títulos (em 2003 eram cerca de 1.600. Agora ultrapassam 2.500) e o resultado é uma poluição visual compatível aos piores centros urbanos do quinto mundo. Esse fenômeno foi se formatando com base nas paradoxais complexidades do mercado.

Na constante busca por maior competitividade, procurando manter intacto o patamar das margens de lucratividade, a indústria da comunicação colocou centenas de bons profissionais nas ruas. A queda de poder aquisitivo e o achatamento da classe média reduziu o consumo per capita de produtos impressos. Com vendas do core business reduzidas, proprietários de bancas buscaram novas fontes de atrativos e renda. É um imbróglio que ninguém sabe exatamente como começou, mas o mercado já dá algumas sinalizações de como pode acabar. Esse atulhamento no ponto-de-venda faz parte do acirramento contínuo característico da própria evolução do mercado.

Já que a pluricomercialização de produtos diversificados nas bancas revelou que veio para ficar, vamos nos ater então às questões que estão na alçada das editoras. Criação de revistas novas com base em edições especiais, profissionais que realizaram "o sonho da revista própria", relançamento sob novos formatos são alguns dos elementos do código genético desse bicho com alguns pés e milhares de cabeças. Pelo lado das editoras não é raro que, impulsionada pelas boas vendas, uma publicação lançada como especial torne-se periódica. A CD-ROM da Editora Europa é um exemplo prolífico na gestação de filhotes.

O sucesso da publicação carro-chefe da editora abriu caminhos para a CD-ROM Fácil, uma cartilha básica para quem está no bê-á-bá da informática. A seção do título-tronco que versava sobre games também floresceu e resultou na Dicas & Truques para Play- Station. Com fertilidade igualmente ultra, a revista Superinteressante da Abril também seguiu deixando sua marca registrada nas mensais Mundo Estranho e Aventuras na História e prosseguiu com uma prole de livros, kits, guias, DVDs e até camisetas. Para entender o que isso representa na prática, fomos pedir a opinião de um proprietário de uma banca diferenciada, localizada na área exclusivamente residencial do Brooklin, bairro de classe média alta em São Paulo.

Celso Teixeira acredita que falta sensibilidade às editoras para saber dosar as ações em diversos pontos. "Volta e meia as editoras vêm com relançamentos ou aproveitamento de matérias e isso é muito negativo", afirma o proprietário. "São temas que meus clientes já viram e não têm mais interesse. Então eu coloco em um canto para que não roubem espaço das revistas realmente novas", especifica. Agora quanto aos filhotes de publicações consagradas, Teixeira tem opinião bastante específica: "Se essas matérias estivessem dentro da revista principal, esta venderia muito mais", acredita.

Esse burburinho no ponto-de-venda é incrementado pelo estouro populacional das famigeradas edições one shot, revistas que morrem no nascedouro, saindo apenas em uma edição. A lógica é simples, o efeito é complicado. Elege-se um tema. Algo que esteja ocupando bocas e mentes. Lança-se uma edição, expondo-a nas bancas. O que vender é lucro. O que não, vai para reciclagem. A seguir, outro tema é lançado e mais um título aparece e desaparece num passe de mágica. O motocontínuo prossegue indistintamente num mercado marcado mais pela intuição que pelo arsenal de dados de pesquisas: o congestionamento cresce ainda mais, com muitos veículos entrando e saindo rapidamente em uma pista de mão única.

Para Marília Rabelo, também proprietária de banca, as editoras não estão sentindo corretamente o pulso do mercado. "Lançaram duas revistas muito interessantes, que foram Tudo e Lumiére. Quando os meus clientes vieram atrás de uma segunda edição, os títulos haviam sido descontinuados. Isso frustrou a expectativa de quem gostou da publicação", afirma. Sob a ótica da democracia da informação, a ampla disponibilidade de títulos, desde que pautada pela qualidade, é uma benesse ao leitor.

Porém, o que assume forma é uma confusão ambiental dispersiva nada convidativa e o leitor tem de garimpar o título procurado. Péssimo para o momento contemporâneo em que minutos são considerados preciosidades. A cena de banca vira campo de batalha. Os editores têm desafio redobrado para encontrar alternativas que destaquem seus títulos nesse mar de capas multitemáticas. Estantes, bolsas plásticas, cartazes, pop-ups e displays pululam aqui e ali e extrapolam os limites da caixa metálica. Está feita a fuzarca: a banca ganha contornos de barraca de camelô.