NOVA FASE DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA DA VIVARA: visual de Isabeli Fontana mostra que jóia é moda.

PENSE NAS MARCAS DE JOALHERIAS QUE VOCÊ CONHECE. COM CERTEZA O NOME VIVARA irá surgir espontaneamente em sua cabeça. Conhecida por dez entre dez mulheres, a joalheria tornou-se símbolo de design sofisticado com preços acessíveis.

"Despertar emoções, criar desejos e transformar sonhos em realidade." Com esse conceito em mente, a empresa se tornou-se a rede de joalherias que mais cresce no País. Hoje são 60 lojas nas principais cidades brasileiras.

Esse crescimento tem tudo a ver com a estratégia de Comunicação adotada pela Vivara. Uma estratégia que envolve a escolha de designers premiados para criar as coleções, a utilização de embalagens diferenciadas e, principalmente, os anúncios que estampam a quarta capa das principais revistas direcionadas ao público feminino com poder aquisitivo.

Tudo começou em 1999, quando, Fabiana Zanin, publicitária que pilota a Gogo Propaganda desenvolveu o projeto de uma vitrine para o estilista Valdemar Iódice. Sempre trabalhando com Moda, o bom gosto de Fabiana despertou a atenção de Nelson Kaufman, proprietário da Vivara. Em sua constante busca por aperfeiçoar seu negócio, via uma mudança no posicionamento de comunicação das joalherias no exterior e acreditava ter ali um bom caminho a seguir. O primeiro briefing passado para a agência foi a criação de uma nova embalagem exclusiva. O que poderia ser apenas mais um job, tornou-se na verdade o início de um novo posicionamento para a marca.

No ano seguinte, já pensando em uma mudança maior, a joalheria abriu uma concorrência para escolher a agência que iria cuidar da sua imagem. Pela identidade de visões e objetivos, a escolha recaiu naturalmente sobre a Gogo. Segundo Fabiana, mais do que criar anúncios, a marca buscava se reposicionar no mercado. Deixar de ser uma marca acessível para se tornar também uma marca desejada pela alta qualidade e valores agregados.

A solução apontada pela agência foi mudar o conceito da marca e sofisticar os layouts. "Parti do princípio de que a Vivara não tinha concorrência direta. A marca líder já tinha um caminho sólido e não disputávamos com o mercado internacional", explica Fabiana. Focada nos objetivos, a agência buscou a melhor relação custo/benefício/pertinência para a exposição do novo conceito e a revista por seu aspecto intimista e comportamental foi a mídia escolhida como porta-voz dessa mudança. Além disso, trabalhando com apenas uma mídia, a empresa via a possibilidade de ver seu recall multiplicado. "Em outros meios seríamos mais um anunciante, nas revistas nossos consumidores nos enxergam mais e somos vistos como especiais."

PAULA: "A jóia representa para a mulher muito mais que seu valor financeiro".

PLANO DE AÇÃO
O investimento na reformulação da imagem surgiu após uma transformação radical do mercado de jóias brasileiro. Em 1994, com o Plano Real, parte significativa da classe média passou a ter acesso a produto mais sofisticados. Entre eles, as jóias. Para dar uma idéia, o mercado nacional dobrou de tamanho em apenas quatro anos. Segundo o diretor do Instituto Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos (IBGM), Écio Moraes, também houve uma mudança na visão dos varejistas. "Preocupadas em atender esse segmento formado por consumidores ávidos por artigos de alta qualidade, as joalherias tornaramse mais acessíveis, com novas formas de pagamento viabilizados por uma economia mais estável", explica.

Além do cenário econômico, havia também a questão comportamental. O mercado da Moda no Brasil ganhava cada vez mais espaço no corpo e na mente dos consumidores e dava início à excelente fase em que o país se mantém até hoje. Segundo a publicitária, por ser muito recente em termos históricos, a Moda nacional ainda é um território com um grande potencial a ser explorado. "Aqui tudo é novidade. Quando visualizei a nova imagem de marca, o conceito de jóia fashion se uniu à minha estratégia imediatamente", relata Zanin.

A estratégia criativa adotada pela campanha publicitária optou mostrar o produto como objeto de desejo. Para Paula Luz, da 2dp Inteligência de Consumidor, empresa de pesquisa especializada em comportamento de consumidor, uma jóia é muito mais que seu valor financeiro: ela representa segurança, solidez, estilo, perenidade. É uma verdadeira declaração de amor. "Ao conquistar uma jóia, tanto quando ganha ou quando compra para si mesma", relata Paula "a mulher se sente valorizada e pensa: 'Eu sou especial e mereço algo especial'". Em todas estas ocasiões, a magia da jóia está na capacidade de transformar uma pessoa ou uma relação em única, especial, rara. Assim, de acordo com a pesquisadora, as campanhas da Vivara mais glamourizadas conseguiram perfeitamente atender a essa expectativa aspiracional.

Redefinido o posicionamento da marca, a Vivara deu continuidade à estratégia de crescimento: expandir seu target. Passou então a direcionar suas mensagens também para despertar o desejo de outras mulheres que não as apenas de classe A e B. Com maior poder de compras, essas novas consumidoras se sentiam atraídas pelo preço e facilidades de pagamento oferecidas pela joalheria. Fabiana afirma que tudo isso foi realizado tendo em mente sempre o fortalecimento do nome Vivara. "Precisávamos de uma marca registrada e buscamos isso incessantemente", explica a publicitária.