QUARTA CAPA: elegância, logo destacado, muita atitude e presença de celebridades.

INOVAÇÃO E OUSADIA
David Aaker, professor de Marketing e Política Pública da Universidade de Berkeley, em seu livro Como Construir Marcas Líderes, declara que uma marca forte deve ter uma identidade rica e clara. Para ele, "uma identidade de marca é aspiracional e pode implicar na necessidade de mudança da marca ou de sua ampliação".

A utilização desses conceitos é nitidamente observada em todas as campanhas da Vivara.

Partindo da reestruturação da marca, a nova campanha reformulou o conceito fotográfico do segmento. Naquele momento, a Moda no mundo inteiro estava passando por uma grande transformação. Mais que expor simplesmente os produtos, as campanhas de Moda passaram a valorizar a atitude, seguindo um conceito mais comportamental. A nova campanha da Vivara acompanhou as tendências internacionais explorando design e estilo de vida em cada detalhe.

Para agregar essa linguagem fashion à marca, foram contratados profissionais de grande prestígio e experiência no universo da Moda, como o maquiador Duda Molinos e o fotógrafo Jacques Dekequer. Os layouts criados por Fabiana transpiravam sensualidade e ousadia. "Quando você está começando, não tem medo de nada", lembra a publicitária. As primeiras peças publicitárias foram estreladas por Carolina Ferraz, que com seu estilo chique de ser já protagonizava as campanhas da marca, e pelo modelo Jorge Gelati. Com sofisticação e elegância, a Vivara optou por mostrar-se implicitamente grande anunciando nas quartas capas da revista Caras, de uma forma diferenciada e com o objetivo de marcar posição.

"As primeiras campanhas foram produzidas em fundo preto, com o logotipo enorme para garantir a visualização e, conseqüentemente, ganhar share of mind", explica Fabiana.

Na segunda campanha, o logotipo continuou sendo mantido em destaque, assim como também foi mantida a presença de Carolina. Desta vez acompanhada da atriz Camila Pitanga e da apresentadora Fernanda Lima. O trio de tops formado pela morena, a loira e a negra contemplava toda a diversidade da beleza da mulher brasileira.

O sucesso das campanhas e o retorno para o anunciante foram tão grandes que a fórmula "Jóias + Celebridades" se manteve nas campanhas seguintes. Passaram pelos anúncios da Vivara a modelo Shirley Mallmann, ao lado do ator Marcelo Antony, e a global Maria Fernanda Cândido, estrela de duas campanhas.

A conexão entre produtos anunciados e pessoas famosas para agregar valor à marca não é nenhuma novidade entre as agências de Publicidade. Porém, a escolha da celebridade pode mudar toda a imagem que se faz do produto. No caso, a escolha se deu não somente pela exposição que os atores e modelos têm na mídia, mas também pela atitude que eles têm e o prestígio que desfrutam junto ao público-alvo.

O lançamento da campanha coincidiu com a escalada do fascínio que personagens famosos passaram a despertar no público brasileiro por meio das revistas de celebridades. Além de gerar grande repercussão, a presença dessas estrelas otimizou os resultados de vendas. "Exploramos esse universo da glamourização, associando esses valores à marca Vivara e o resultado foi sensacional", Fabiana comemora.

TRABALHO EM ESTILO FASHION

CORES: o preto deu lugar aos tons cítricos representando cada estação do ano.

Para desenvolver o trabalho de Comunicação para a Vivara, a Gogo adotou sistema idêntico ao utilizado pelas coleções de Moda. Separou os anúncios em duas temporadas: Outono/Inverno e Primavera/ Verão. Além de permitir a renovação constante da marca, essa estratégia possibilita maior tempo de pesquisa. "Tenho seis meses para avaliar melhor quem vai representar a marca considerando o mercado e o estilo da nova coleção", conta Fabiana.

A cada ano, a joalheria lança duas coleções, cada uma com 20 diferentes linhas de jóia. Artistas e modelos recebem o cachê por coleção, valendo o direito de imagem por 6 meses. Isso facilita a produção das fotos, conciliando com tranqüilidade a agenda das estrelas e as necessidades de Comunicação da Vivara. Uma vez elaboradas as campanhas semestrais de coleção, existem três datas comercialmente importantes para o segmento que são especialmente exploradas pela agência com ações específicas: o Dia das Mães, o Dia dos Namorados e o Natal.