LIÇÃO DE CASA: o visual das lojas acompanhou a reestrutruração da imagem da marca.

ESPAÇO VALORIZADO
As revistas sempre tiveram papel fundamental na estratégia de reposicionamento e valorização da marca. As ações publicitárias da Vivara utilizam unicamente revistas de grande circulação no País. A exceção é apenas um outdoor na Avenida 23 de Maio, em São Paulo.

Fabiana Zanin informa que essa estratégia acertada foi determinada por diversas qualidades exclusivas das revistas. Para ela, quando se trabalha com Design e Moda, a mídia revista é imbatível para encher os olhos e atingir o coração do consumidor. "Além da beleza gráfica e do relacionamento íntimo estabelecido com o leitor, elas possibilitam aos anunciantes a explorar os detalhes, acabamentos e a lapidação, itens essenciais para tanto para quem comercializa quanto para quem aprecia jóias. Somente em revistas o consumidor tem proximidade e imagem estática que permitem analisar com absoluto rigor todos detalhes do produto, dai nossa preferência por quartas capas, impressas sempre em papel couché de ótima qualidade", conclui.

Outro fator determinante nessa estratégia de mídia é a capacidade de segmentação que as revistas oferecem. Na hora de escolher os títulos, a Gogo privilegiou os títulos femininos, explorando a facilidade em atingir diretamente o público-alvo desejado sem desperdiçar verbas. Claudia, Estilo e Caras estão entre as publicações escolhidas. Além disso, para atingir o público adolescente, aquele que cada vez consome mais, foram feitos anúncios também na revista Capricho. A fim de dar uma cobertura mais completa à exposição da marca, as revistas semanais Veja e Época também foram incluídas no plano de mídia. Sendo títulos de circulação nacional, essas revistas vão ao encontro da estratégia de expansão da Vivara em todo o Brasil e fazem parte do cotidiano da mulher e também do homem, visto como o parceiro e potencial comprador de jóias.

Como os objetivos das campanhas vão além da comercialização de produtos, pois têm também um forte apelo institucional, uma vez mais as revistas se tornam o veículo ideal. Mais que isso: o fato de circularem por período indeterminado na mão de várias pessoas e nos mais diversos lugares é essencial para a multiplicação de exposição e o fortalecimento de qualquer marca. "Para valorizar a joalheria, precisávamos de um espaço valorizado também. Por isso, optamos por revistas no geral e na quarta capa em particular, sempre que possível", afirma Fabiana.

Aliada à ação publicitária, a Vivara promoveu a reorganização e reforma de seus pontos-de-venda. Desde 2000, quando a campanha de reposicionamento da marca teve início, o número de lojas aumentou em 50%. "Com os resultados positivos obtidos pelas campanhas, até o fim deste ano, mais três lojas serão inauguradas", garante.

Atualmente, a Vivara está estreando uma nova fase em sua Comunicação ainda mais glamourosa e ligada ao mercado de luxo. Trouxe como novidade a top model Isabeli Fontana, brasileira que é considerada a segunda modelo de maior destaque e uma das mais sexy no mundo. Foram distribuídos 850 mil catálogos encartados na revista Veja e Isabeli está presente em todos os anúncios das novas coleções. O belíssimo resultado pode ser apreciado desde o fim do ano passado nas principais revistas do País. "Isabeli representa a beleza do momento e fez pouquíssimas campanhas publicitárias no Brasil, garantindo um toque internacional e altamente exclusivo para a nossa marca", comemora Fabiana.

Com essa estratégia, a Vivara criou uma conexão direta com o coração das consumidoras. Elas passaram a ver a marca como um agregador de valor para o seu prestígio pessoal, uma marca desejada e querida, que adquiriu novos contornos, com toques altamente fashionables, sem se tornar inacessível.

Nada mal para quem começou anunciando algumas páginas simples e acabou determinando uma revolução na comunicação do segmento.